Από τα πιο δύσκολα προβλήματα ενός παραγωγού είναι ο καθορισμός της τιμής πώλησης της παραγωγής του. Θα μου πείτε, μα δεν την καθορίζει η αγορά; Ναι σίγουρα, αλλά και ο παραγωγός είναι τμήμα της αγοράς και έχει κάποιο περιθώριο να την επηρεάσει.

Για να μπορεί ο παραγωγός να καταλάβει την τιμή των προϊόντων του και να πάρει αποφάσεις είναι βασικό να γνωρίζει το κόστος του. Όταν σχεδιάζει τι να φυτεύσει, πρέπει να μπορεί να εκτιμήσει, με κάποιο περιθώριο σφάλματος, τι κόστος θα έχει η καλλιέργειά του.

Γνωρίζοντας το κόστος μας

Η εμπειρία από την αγορά δείχνει ότι συνηθισμένο πρόβλημα στους παραγωγούς είναι ότι δεν γνωρίζουν και δεν μπορούν να υπολογίσουν το κόστος τους. Ο υπολογισμός του κόστους δεν είναι κάτι που μπορεί να γίνει χωρίς χαρτί και μολύβι ή, καλύτερα, ένα υπολογιστικό φύλλο Excel. Σε άλλο άρθρο, θα παρουσιάσουμε το πώς μπορεί να γίνει αυτό.

Το κόστος χωρίζεται σε δύο τμήματα:

1. Μεταβλητό κόστος και
2. Πάγιο κόστος

Είναι απαραίτητο να γνωρίζουμε το σπάσιμο του κόστους σε μεταβλητό και πάγιο κόστος, για κάθε προϊόν που παράγουμε. Μόνον έτσι θα μπορέσουμε να πάρουμε σωστές αποφάσεις για το αν πρέπει να φυτεύσουμε το προϊόν καθώς και την ελάχιστη τιμή στην οποία πρέπει να πουλήσουμε.

Το μεταβλητό κόστος είναι αυτό που σχετίζεται άμεσα με το πόση έκταση ή πόσα φυτά καλλιεργούμε. Τα σπορόφυτα, τα λιπάσματα, το πετρέλαιο, φυτοφάρμακα, έξοδα συσκευασίας και μεταφορικά εξαρτώνται από την καλλιεργούμενη έκταση. Αν δεν καλλιεργήσουμε, τότε δεν θα πληρώσουμε για μεταβλητά έξοδα.

Αν οι τιμές που περιμένουμε να πουλήσουμε ένα προϊόν δεν είναι μεγαλύτερες από το μεταβλητό κόστος, δεν πρέπει να φυτέψουμε ή σπείρουμε. Όχι μόνον δεν θα πάρουμε χρήματα για τα άλλα μας έξοδα, αλλά θα χάσουμε ό,τι πληρώσουμε για φυτά, σπόρο, λιπάσματα κλπ.

Για να υπολογίσουμε το μεταβλητό κόστος πρέπει να προσθέσουμε όλα τα μεταβλητά έξοδα (σπορόφυτα, λιπάσματα κλπ), χωριστά για κάθε είδος και αυτά τα έξοδα να τα διαιρέσουμε, όχι με την παραγωγή που περιμένουμε να έχουμε, αλλά με την ποσότητα που περιμένουμε να πουλήσουμε.

Αν πχ θέλουμε να καλλιεργήσουμε 5 στρ. υπαίθριες τομάτες και υπολογίζουμε ότι θα έχουμε συνολικώς 7.000€ μεταβλητά έξοδα και περιμένουμε ότι θα πουλήσουμε 12.500 κιλά, τότε το μεταβλητό μας κόστος ανά κιλό θα είναι: 7.000€ / 12.500 kg = 0,56 €/kg.

Από την άλλη, υπάρχουν έξοδα που βαρύνουν τον παραγωγό είτε καλλιεργήσει 10 στρέμματα είτε καλλιεργήσει 100. Τέτοια είναι η απόσβεση των μηχανημάτων, ασφάλειες, η εισφορά του ΟΓΑ, το ενοίκιο του χωραφιού, το τηλέφωνο, οι δόσεις των δανείων κα. Αυτά τα λέμε πάγιο κόστος. Αν αυτό υπολογίζεται, στο παράδειγμά μας, στα 1.600€, θα έχουμε πάγια κόστη ανά κιλό: 1.600€ / 12.500 kg = 0,13 €/kg.

Έτσι το προϋπολογιζόμενο συνολικό κόστος θα είναι: 0,56€ + 0,13€ = 0,69€/kg.

Σε ποια τιμή να πουλήσουμε;

Το ιδανικό θα ήταν πωλήσουμε με μία τιμή που θα μας επιτρέψει να έχουμε ένα ικανοποιητικό κέρδος. Αυτό δεν είναι πάντα εφικτό. Οι τιμές στην αγορά μπορεί να είναι πολύ χαμηλές. Τι κάνουμε;

1. Αν οι τιμές που περιμένουμε στην αγορά δεν αναμένεται να καλύψουν το μεταβλητό κόστος:

Σε αυτήν την περίπτωση, απλώς δεν φυτεύουμε. Αν έχουμε ήδη φυτεύσει, μπορεί να αποφασίσουμε να πουλήσουμε μόνον αν οι τιμές που επικρατούν είναι μεγαλύτερες από το κόστος συλλογής, συσκευασίας, μεταφοράς στην αγορά καθώς και τον ΦΠΑ (αν πωλούμε λιανική και η τιμή περιλαμβάνει τον ΦΠΑ). Ό,τι εισπράξουμε πάνω από τα προηγούμενα κόστη, θα πάει για να μας μειώσει την ζημιά.

2. Αν οι τιμές αναμένεται να καλύψουν και το πάγιο κόστος, αλλά να μη αφήσουν κέρδος:

Σε αυτήν την περίπτωση, πρέπει να εκτιμήσουμε τις εναλλακτικές λύσεις: να φυτεύσουμε κάτι άλλο. Αν δεν μπορούμε να πάμε σε εναλλακτική λύση, προκειμένου να μη έχουμε έσοδα και τα πάγια έξοδα να τρέχουν, τότε συμφέρει να καλλιεργήσουμε, ώστε, τουλάχιστον, να καλύψουμε μερικώς τα πάγια κόστη.

Σε καμία περίπτωση, δεν πρέπει ένας παραγωγός να σπάει τις τιμές της αγοράς. Μπορεί να ωφεληθεί προσωρινώς και να πουλήσει περισσότερο, αλλά, μεσοπρόθεσμα ζημιώνει όλους και τον εαυτό του. Η αγορά συνηθίζει σε χαμηλότερες τιμές.

Επίσης, ο χειρότερος τρόπος να πωλούμε τα προϊόντα μας είναι με το να τα πωλούμε επειδή είμαστε φθηνότεροι από τους άλλους. Πάντα υπάρχει κάτι φθηνότερο από το φθηνότερο και ονομάζεται τζάμπα.

Η στρατηγική της φθήνιας μπορεί να αποδώσει μόνον σε πάρα πολύ μεγάλες εταιρείες που είτε μπορούν να ζήσουν με κέρδη ακόμα και κάτω από 2% ή που επιλέγουν να χάσουν σε ένα προϊόν για να κερδίσουν σε άλλα.

Πώς να πετύχουμε μεγαλύτερη τιμή;

Ο παραγωγός έχει μερικά μέσα που του επιτρέπουν να επηρεάσει, σε έναν βαθμό, τις τιμές που πετυχαίνει στην αγορά. Προφανώς, κάθε παραγωγός έχει διαφορετικές δυνατότητες να αξιοποιήσει τα μέσα αυτά.

1. Προβολή – μάρκετινγκ

Ο παραγωγός πρέπει να βρει έναν τρόπο να προβάλλει τα προϊόντα του ώστε να ξεχωρίζουν από τα υπόλοιπα στην αγορά. Δεν αρκεί να πουλά «καλές τομάτες». Όλοι πωλούν τέτοιες. Δεν θα πετύχει καλύτερη τιμή έτσι.

Ο καταναλωτής χρειάζεται μία καλή ιστορία για να πληρώσει παραπάνω. Μπορεί οι τομάτες να είναι ορεινές, οπότε ο καταναλωτής μπορεί να θέλει να αγοράσει ορεινές τομάτες για την καλύτερη γεύση τους. Ή μπορεί ο παραγωγός να προβάλλει τις τομάτες με την προέλευσή τους, πχ τομάτες Ευβοίας. Σε κάθε περίπτωση, δεν πρέπει να πωλούνται τα προϊόντα ανώνυμα.

2. Τοποθέτηση στην αγορά

Πάντα, η τιμή εξαρτάται από το πόσο επιθυμητό στον καταναλωτή είναι το προϊόν. Όταν το προϊόν μας έχει μία ξεχωριστή ταυτότητα και δεν είναι ανώνυμο, τότε υπάρχουν διάφοροι τρόποι, εκτός από άμεση διαφήμιση για να τοποθετηθεί στην αγορά. Αυτό μπορεί να γίνει πχ βάζοντας έναν μάγειρα της TV να μαγειρέψει με τις «ορεινές τομάτες» μας ή μέσω των κοινωνικών δικτύων, Facebook, Twitter, όπου προωθούμε την ιδέα ότι οι «ορεινές τομάτες» είναι ξεχωριστές. Θα δούμε ότι θα βρεθούν καταναλωτές που θα θέλουν να πληρώσουν λίγο παραπάνω για να τις αγοράσουν.

3. Συνεταιριστική πώληση

Αν ο παραγωγός συνενωθεί με άλλους και έτσι διαθέτουν μεγαλύτερες ποσότητες στην αγορά, θα μπορέσει να πετύχει καλύτερες τιμές. Ένας συνεταιρισμός ή μία ομάδα παραγωγών και καλύτερη διαπραγματευτική ικανότητα έχουν απέναντι στα σουπερμάρκετ ή το χονδρεμπόριο, αλλά και μεγαλύτερες δυνατότητες έχουν για προβολή, μάρκετινγκ, αλλά και τοποθέτηση των προϊόντων. Σε κάθε περίπτωση, μπορούν να πετύχουν καλύτερες τιμές σε μέσο όρο.

Σε επόμενα άρθρα, θα μιλήσουμε εκτενέστερα για τεχνικές μάρκετινγκ, προωθήσεως και τοποθετήσεως προϊόντων που έχει στην διάθεσή του ο μικρός και μεσαίος παραγωγός.

Λοιπόν, παράγουμε και φροντίζουμε την τεχνική παραγωγής και φτιάχνουμε πολύ καλά προϊόντα. Τα τέλεια κηπευτικά! Αρκεί άραγε αυτό για να επιτύχει η λαχανοκομική επιχείρησή μας; ΟΧΙ !

• Να είστε συνεπείς. Κρατάτε τις συμφωνίες σας πάντα και με κάθε θυσία.
• Προσπαθείτε να έχετε σταθερή ποιότητα. Αν για κάποιο λόγο η ποιότητά σας πέσει, πουλήστε σαν Β’ ποιότητα ή ανώνυμα. Σε όσους ζητούν τα επώνυμα κηπευτικά σας, καλύτερα να πείτε ότι είχατε πρόβλημα παραγωγής, παρά να τους δώσετε β’ ποιότητα.
• Μία συσκευασία πρέπει πάντα να έχει ομοιόμορφα προϊόντα. Τα κόλπα του παρελθόντος, η πάνω σειρά μεγάλες τομάτες και η κάτω μικρή, δεν αποδίδουν.
• Μη υπόσχεσθε όταν δεν μπορείτε να ανταποκριθείτε, είτε ποσοτικώς είτε χρονικώς.
• Πουλάτε επωνύμως: δεν φτάνει να σας ξέρει ο χονδρέμπορος. Πρέπει να σας μάθουν πολύ περισσότεροι. Φτιάξτε λογότυπο, τυπώστε συσκευασίες. Όταν η επιχείρησή σας μεγαλώσει, θα χρειασθεί να διαφημιστείτε.
• Πουλάτε συσκευασμένα. Μπορεί οι συσκευασίες να είναι ακριβές, αλλά δεν θα σας γνωρίσουν νέοι πελάτες αν δεν μπορούν να δουν ποιανού είναι τα προϊόντα και να βρουν τρόπο επικοινωνίας.
• Δώστε στους πιθανούς πελάτες περισσότερους τρόπους επικοινωνίας: ένα τηλέφωνο δεν φθάνει! Χρειάζεται και email και ιστότοπος στο Διαδίκτυο. Είναι πολύ φθηνότερα από ό,τι νομίζετε!
• Όταν επικοινωνήσει μαζί σας ένας πελάτης ανταποκριθείτε αμέσως! Σηκώστε το τηλέφωνο και μιλήστε. Απαντήστε στο email μέσα σε 48 το πολύ ώρες. Δείχνει σοβαρότητα και επαγγελματισμό.* Δικτυωθείτε!

• Ρωτήστε τους πελάτες σας τι θέλουν! Αν πουλάτε στην λαϊκή, πιάστε κουβέντα μαζί τους. Αν πουλάτε στην Κεντρική Αγορά ή σε Super Market, γνωρίστε τους υπευθύνους και ρωτήστε.
• Να είστε προσεκτικοί όταν θέλετε να καλλιεργήσετε λαχανικά με μικρότερη συνολική ζήτηση, πχ ραντίτσιο. Αν καλλιεργήσουν ραντίτσιο και άλλοι 50 παραγωγοί σ’ όλη την Ελλάδα, μπορεί να κορεσθεί η αγορά και να μη μπορείτε να πουλήσετε.
• Η αγορά απορροφά, ακόμα και σε δύσκολους καιρούς την άριστη ποιότητα.
• Πάρτε υπ’ όψιν τις απαιτήσεις των καταναλωτών! Την δεκαετία του 90 και μετά, οι παραγωγοί άρχισαν να καλλιεργούν τα υβρίδια και ποικιλίες της μόδας, με μόνο κριτήριο τη δικιά τους ευκολία. Δεν έπαιρναν υπ’ όψιν τις ανάγκες των καταναλωτών. Ναι, εκείνο το υβρίδιο λάχανου κρατάει στο χωράφι 3 μήνες και το πουλάς όταν έχει ζήτηση, ενώ το ντόπιο στις 15 μέρες σκάει, αλλά το υβρίδιο είναι σκληρό σαν πέτρα, κατάλληλο για την Γερμανία όπου το τρώνε μαγειρευμένο ή ζυμωμένο. Για τους Έλληνες, που τρώμε φρέσκια σαλάτα είναι τελείως ακατάλληλο!
• Σκεφτείτε τις παλαιότερες ποικιλίες και υβρίδια: Έχουν την νοστιμιά και το άρωμα που εμπόδιζαν τις εισαγωγές από την Ευρώπη. Σήμερα καλλιεργούμε τις ίδιες ποικιλίες με τους υπόλοιπους Ευρωπαίους. Δεν διαφοροποιούμε την παραγωγή μας, ενώ δεν έχουμε τα μέσα να την προωθήσουμε όπως οι ανταγωνιστές. Συνηθίσαμε τους καταναλωτές στην πλαστική γεύση, διότι μας βολεύει στην παραγωγή και χάσαμε την αγορά!
• Σκεφτείτε σαν να είστε ο τελικός καταναλωτής και προσπαθήστε να βρείτε έναν ή περισσότερους λόγους που θα αγόραζε από σας και όχι από τον ανταγωνιστή. Μη χρησιμοποιήσετε σαν κριτήριο την τιμή. Όταν κάποιος προσπαθεί να πουλήσει με το επιχείρημα ότι είναι φθηνότερος, είναι σαν να ομολογεί ότι η ποιότητά του είναι μέτρια αν όχι κακή. Αν δεν βρείτε επιχειρήματα, πρέπει να τα σκεφτείτε όλα από την αρχή!
• Μη καλλιεργείτε κάτι απλώς διότι αρέσει σε σας! Αυτό κάντε το στον κήπο του σπιτιού σας. Στον επαγγελματικό λαχανόκηπο θα καλλιεργείτε αυτά που αρέσουν στην αγορά. Δεν είναι η δικιά σας γεύση κριτήριο. Δώστε να δοκιμάσουν όσοι περισσότεροι γίνεται. Από εκεί θα μάθετε!

Και, τέλος, συνεργασθείτε! Συνεργαζόμενοι με άλλους μικρούς ή μεγαλύτερους παραγωγούς ομοειδών προϊόντων και πωλώντας από κοινού, θα μπορέσετε να δημιουργήσετε ένα όνομα στην αγορά (εμπορικό σήμα) ή μια τοπική ταυτότητα (πχ τομάτες Βελίνας) που θα αυξήσει την ζήτηση για τα προϊόντα σας και τις τιμές που πετυχαίνετε. Στην Ελλάδα, δεν έχουμε κουλτούρα συνεργασιών, αλλά πρέπει να μάθουμε!