Από τα πιο δύσκολα προβλήματα ενός παραγωγού είναι ο καθορισμός της τιμής πώλησης της παραγωγής του. Θα μου πείτε, μα δεν την καθορίζει η αγορά; Ναι σίγουρα, αλλά και ο παραγωγός είναι τμήμα της αγοράς και έχει κάποιο περιθώριο να την επηρεάσει.
Για να μπορεί ο παραγωγός να καταλάβει την τιμή των προϊόντων του και να πάρει αποφάσεις είναι βασικό να γνωρίζει το κόστος του. Όταν σχεδιάζει τι να φυτεύσει, πρέπει να μπορεί να εκτιμήσει, με κάποιο περιθώριο σφάλματος, τι κόστος θα έχει η καλλιέργειά του.
Γνωρίζοντας το κόστος μας
Η εμπειρία από την αγορά δείχνει ότι συνηθισμένο πρόβλημα στους παραγωγούς είναι ότι δεν γνωρίζουν και δεν μπορούν να υπολογίσουν το κόστος τους. Ο υπολογισμός του κόστους δεν είναι κάτι που μπορεί να γίνει χωρίς χαρτί και μολύβι ή, καλύτερα, ένα υπολογιστικό φύλλο Excel. Σε άλλο άρθρο, θα παρουσιάσουμε το πώς μπορεί να γίνει αυτό.
Το κόστος χωρίζεται σε δύο τμήματα:
- Μεταβλητό κόστος και
- Πάγιο κόστος
Είναι απαραίτητο να γνωρίζουμε το σπάσιμο του κόστους σε μεταβλητό και πάγιο κόστος, για κάθε προϊόν που παράγουμε. Μόνον έτσι θα μπορέσουμε να πάρουμε σωστές αποφάσεις για το αν πρέπει να φυτεύσουμε το προϊόν καθώς και την ελάχιστη τιμή στην οποία πρέπει να πουλήσουμε.
Το μεταβλητό κόστος είναι αυτό που σχετίζεται άμεσα με το πόση έκταση ή πόσα φυτά καλλιεργούμε. Τα σπορόφυτα, τα λιπάσματα, το πετρέλαιο, φυτοφάρμακα, έξοδα συσκευασίας και μεταφορικά εξαρτώνται από την καλλιεργούμενη έκταση. Αν δεν καλλιεργήσουμε, τότε δεν θα πληρώσουμε για μεταβλητά έξοδα.
Αν οι τιμές που περιμένουμε να πουλήσουμε ένα προϊόν δεν είναι μεγαλύτερες από το μεταβλητό κόστος, δεν πρέπει να φυτέψουμε ή σπείρουμε. Όχι μόνον δεν θα πάρουμε χρήματα για τα άλλα μας έξοδα, αλλά θα χάσουμε ό,τι πληρώσουμε για φυτά, σπόρο, λιπάσματα κλπ.
Για να υπολογίσουμε το μεταβλητό κόστος πρέπει να προσθέσουμε όλα τα μεταβλητά έξοδα (σπορόφυτα, λιπάσματα κλπ), χωριστά για κάθε είδος και αυτά τα έξοδα να τα διαιρέσουμε, όχι με την παραγωγή που περιμένουμε να έχουμε, αλλά με την ποσότητα που περιμένουμε να πουλήσουμε.
Αν πχ θέλουμε να καλλιεργήσουμε 5 στρ. υπαίθριες τομάτες και υπολογίζουμε ότι θα έχουμε συνολικώς 7.000€ μεταβλητά έξοδα και περιμένουμε ότι θα πουλήσουμε 12.500 κιλά, τότε το μεταβλητό μας κόστος ανά κιλό θα είναι: 7.000€ / 12.500 kg = 0,56 €/kg.
Από την άλλη, υπάρχουν έξοδα που βαρύνουν τον παραγωγό είτε καλλιεργήσει 10 στρέμματα είτε καλλιεργήσει 100. Τέτοια είναι η απόσβεση των μηχανημάτων, ασφάλειες, η εισφορά του ΟΓΑ, το ενοίκιο του χωραφιού, το τηλέφωνο, οι δόσεις των δανείων κα. Αυτά τα λέμε πάγιο κόστος. Αν αυτό υπολογίζεται, στο παράδειγμά μας, στα 1.600€, θα έχουμε πάγια κόστη ανά κιλό: 1.600€ / 12.500 kg = 0,13 €/kg.
Έτσι το προϋπολογιζόμενο συνολικό κόστος θα είναι: 0,56€ + 0,13€ = 0,69€/kg.
Σε ποια τιμή να πουλήσουμε;
Και τώρα που έχουμε υπολογίσει το συνολικό μας κόστος, τι κάνουμε; Αν, στο παραπάνω παράδειγμα, η τιμή της τομάτας που περιμένουμε στην αγορά είναι 0,69€/kg, θα είναι όλα καλά; Προφανώς όχι! Θα πρέπει να βγάλουμε και ένα κέρδος! Από το κέρδος θα ζήσουμε.
Έτσι, η τιμή της τομάτας που θα στοχεύσουμε να πετύχουμε θα είναι:
Μεταβλητό κόστος + Πάγιο κόστος + Κέρδος
Τομάτες με 0,35€ ή 1€ το κιλό;
Το ιδανικό θα ήταν πωλήσουμε με μία τιμή που θα μας επιτρέψει να έχουμε ένα ικανοποιητικό κέρδος. Αυτό δεν είναι πάντα εφικτό. Οι τιμές στην αγορά μπορεί να είναι πολύ χαμηλές. Τι κάνουμε;
1. Αν οι τιμές που περιμένουμε στην αγορά δεν αναμένεται να καλύψουν το μεταβλητό κόστος:
Σε αυτήν την περίπτωση, απλώς δεν φυτεύουμε. Αν έχουμε ήδη φυτεύσει, μπορεί να αποφασίσουμε να πουλήσουμε μόνον αν οι τιμές που επικρατούν είναι μεγαλύτερες από το κόστος συλλογής, συσκευασίας, μεταφοράς στην αγορά καθώς και τον ΦΠΑ (αν πωλούμε λιανική και η τιμή περιλαμβάνει τον ΦΠΑ). Ό,τι εισπράξουμε πάνω από τα προηγούμενα κόστη, θα πάει για να μας μειώσει την ζημιά.
2. Αν οι τιμές αναμένεται να καλύψουν και το πάγιο κόστος, αλλά να μη αφήσουν κέρδος:
Σε αυτήν την περίπτωση, πρέπει να εκτιμήσουμε τις εναλλακτικές λύσεις: να φυτεύσουμε κάτι άλλο. Αν δεν μπορούμε να πάμε σε εναλλακτική λύση, προκειμένου να μη έχουμε έσοδα και τα πάγια έξοδα να τρέχουν, τότε συμφέρει να καλλιεργήσουμε, ώστε, τουλάχιστον, να καλύψουμε μερικώς τα πάγια κόστη.
Σε καμία περίπτωση, δεν πρέπει ένας παραγωγός να σπάει τις τιμές της αγοράς. Μπορεί να ωφεληθεί προσωρινώς και να πουλήσει περισσότερο, αλλά, μεσοπρόθεσμα ζημιώνει όλους και τον εαυτό του. Η αγορά συνηθίζει σε χαμηλότερες τιμές.
Επίσης, ο χειρότερος τρόπος να πωλούμε τα προϊόντα μας είναι με το να τα πωλούμε επειδή είμαστε φθηνότεροι από τους άλλους. Πάντα υπάρχει κάτι φθηνότερο από το φθηνότερο και ονομάζεται τζάμπα.
Η στρατηγική της φθήνιας μπορεί να αποδώσει μόνον σε πάρα πολύ μεγάλες εταιρείες που είτε μπορούν να ζήσουν με κέρδη ακόμα και κάτω από 2% ή που επιλέγουν να χάσουν σε ένα προϊόν για να κερδίσουν σε άλλα.
Για τα μεγέθη των Ελλήνων παραγωγών, το να προσπαθούν να πουλήσουν, με μόνο επιχείρημα ότι είναι φθηνότεροι από τους άλλους, είναι στρατηγική καταστροφής.
Πώς να πετύχουμε μεγαλύτερη τιμή;
Ο παραγωγός έχει μερικά μέσα που του επιτρέπουν να επηρεάσει, σε έναν βαθμό, τις τιμές που πετυχαίνει στην αγορά. Προφανώς, κάθε παραγωγός έχει διαφορετικές δυνατότητες να αξιοποιήσει τα μέσα αυτά.
1. Προβολή – μάρκετινγκ
Ο παραγωγός πρέπει να βρει έναν τρόπο να προβάλλει τα προϊόντα του ώστε να ξεχωρίζουν από τα υπόλοιπα στην αγορά. Δεν αρκεί να πουλά «καλές τομάτες». Όλοι πωλούν τέτοιες. Δεν θα πετύχει καλύτερη τιμή έτσι.
Ο καταναλωτής χρειάζεται μία καλή ιστορία για να πληρώσει παραπάνω. Μπορεί οι τομάτες να είναι ορεινές, οπότε ο καταναλωτής μπορεί να θέλει να αγοράσει ορεινές τομάτες για την καλύτερη γεύση τους. Ή μπορεί ο παραγωγός να προβάλλει τις τομάτες με την προέλευσή τους, πχ τομάτες Ευβοίας. Σε κάθε περίπτωση, δεν πρέπει να πωλούνται τα προϊόντα ανώνυμα.
2. Τοποθέτηση στην αγορά
Πάντα, η τιμή εξαρτάται από το πόσο επιθυμητό στον καταναλωτή είναι το προϊόν. Όταν το προϊόν μας έχει μία ξεχωριστή ταυτότητα και δεν είναι ανώνυμο, τότε υπάρχουν διάφοροι τρόποι, εκτός από άμεση διαφήμιση για να τοποθετηθεί στην αγορά. Αυτό μπορεί να γίνει πχ βάζοντας έναν μάγειρα της TV να μαγειρέψει με τις «ορεινές τομάτες» μας ή μέσω των κοινωνικών δικτύων, Facebook, Twitter, όπου προωθούμε την ιδέα ότι οι «ορεινές τομάτες» είναι ξεχωριστές. Θα δούμε ότι θα βρεθούν καταναλωτές που θα θέλουν να πληρώσουν λίγο παραπάνω για να τις αγοράσουν.
3. Συνεταιριστική πώληση
Αν ο παραγωγός συνενωθεί με άλλους και έτσι διαθέτουν μεγαλύτερες ποσότητες στην αγορά, θα μπορέσει να πετύχει καλύτερες τιμές. Ένας συνεταιρισμός ή μία ομάδα παραγωγών και καλύτερη διαπραγματευτική ικανότητα έχουν απέναντι στα σουπερμάρκετ ή το χονδρεμπόριο, αλλά και μεγαλύτερες δυνατότητες έχουν για προβολή, μάρκετινγκ, αλλά και τοποθέτηση των προϊόντων. Σε κάθε περίπτωση, μπορούν να πετύχουν καλύτερες τιμές σε μέσο όρο.
Σε επόμενα άρθρα, θα μιλήσουμε εκτενέστερα για τεχνικές μάρκετινγκ, προωθήσεως και τοποθετήσεως προϊόντων που έχει στην διάθεσή του ο μικρός και μεσαίος παραγωγός.
Με λίγα λόγια:
Ο παραγωγός πρέπει να γνωρίζει το κόστος των κηπευτικών του, τόσο το μεταβλητό, όσο και το πάγιο. Εάν η τιμή που αναμένουμε να πιάσουμε στην αγορά δεν καλύπτει το μεταβλητό κόστος, τότε δεν πρέπει να παράξουμε.
Για να πετύχουμε καλύτερες τιμές, απαιτείται marketing και τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά ως επωνύμου. Όταν ο παραγωγός δεν μπορεί να τα κάνει μόνος του, πρέπει να συνεταιρισθεί με άλλους, ώστε από κοινού να τοποθετήσουν καλύτερα τα προϊόντα τους στην αγορά.